방송광고 매출 점유율 지상파는 줄고 종편은 증가세
"방송광고시장, '집중적이지 않은 시장'으로 변화 가능성"
(서울=연합뉴스) 정성호 기자 = 지상파 방송사의 광고 매출은 줄어드는 반면 종합편성채널의 매출은 늘어나는 추세를 보이는 것으로 나타났다.
12일 방송통신위원회의 '2014년도 방송시장 경쟁상황 평가' 보고서에 따르면 2013년 지상파 방송사와 종편 등 일반 방송채널사용사업자(PP)의 방송광고 매출은 1조 2천561억 원 규모로 집계됐다 . 이는 전년보다 0.6% 증가한 것이다.
이는 또 이들 PP가 방송광고 판매, 방송 프로그램 제공 등 방송사업으로 벌어들인 전체 매출(2조3천432억원)의 53.6%에 해당한다. 전년과 비교할 때 전체 매출에서 광고 판매의 비중은 2%포인트 줄었다.
광고 매출을 기준으로 PP별 시장 점유율을 보면 MBC 계열이 23.1%를 차지해 가장 높았고 SBS 계열이 21.5%, KBS 계열이 20.3%를 차지했다. 4위는 CJ 계열로 비중이 10.7%였다.
보고서는 "2008년 이후 순위는 변동 없이 유지됐지만 2012년 이후 지상파 3사 간 차이가 줄었다"며 "또 상위 3사의 점유율은 2008년 73.9%였던 것이 점차 감소해 2013년 65.0%로 전년에 비해 1.4%포인트 떨어졌다"고 지적했다.
또 CJ 계열의 점유율도 전년보다 0.7%포인트 떨어지며 10.7%에 그쳤으나 종편 4사의 점유율은 2.2%포인트 오르며 7.3%를 기록했다.
보고서는 이에 따라 방송광고 시장이 조만간 '집중적이지 않은 시장'으로 변화할 가능성이 크다고 내다봤다.
특정 시장에서 특정사업자의 독점 정도를 평가하는 '허핀달-허슈만 지수(HHI)'가 2012년에 상위 사업자의 부진, 신규 사업자의 진입 등으로 급락한 데 이어 2013년에도 하락하며 1천570을 기록했다는 것이다.
보고서는 "조만간 HHI가 1천500 이하로 떨어지며 방송광고 시장이 '집중적이지 않은 시장'으로 변화할 가능성이 더 높아졌다"고 지적했다.
한편 한국방송광고진흥공사(코바코)에 따르면 2014년에도 KBS와 MBC의 광고 매출은 전년보다 큰 폭으로 감소했다.
KBS는 2014년에 전년보다 10.9% 줄어든 5천229억원의 광고 매출을 올리는 데 그쳤고, MBC는 8.2% 감소한 6천648억원의 광고 매출을 거뒀다.
지난해 전체적으로 광고 시장 경기가 좋지 않은 가운데 광고주들이 모바일을 중심으로 뉴미디어 분야에 광고 집행을 늘리면서 지상파 TV의 광고 매출이 감소한 것으로 분석됐다.
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